口腔营销：管理有价值的顾客关系
2021年09月23日
“当一个新门诊品牌在建立初期，往往越希望有什么就会越强调什么。因为唯有创始人信了，团队才会信，相信后的团队行为，也会让顾客信以为真。“ CJ
常汮这次跟大家分享菲利普•科特勒《市场营销原理与实践》这本书，她将会加入大量的口腔市场的营销案例，结合书中的理论知识，给口腔从业者打开一扇行业营销思路的窗。
学任何一个知识，都要先了解定义。知道行业的用词代表了怎样的含义，才能更好的理解知识的范畴，应用到日常工作中去。更重要的是，与同事沟通，与上级沟通，与客户沟通，都可以用简单的专业词，表达出来你要表达的意思。解释理解顾客和市场的重要性，比较5个核心的市场概念。
“管理有价值的顾客关系就是市场营销。市场营销的目的是为顾客创造价值，并获得顾客回报。”一家开了多年的老门诊搬迁新开业，医生团队不变的基础上，三个月业绩增长了270%。它做了什么市场营销呢？我们从市场营销的定义出发，管理有价值的顾客关系，获得顾客回报。第一步，分析这些年哪些顾客是有价值的顾客。数据显示有基础信息记录的顾客10122人，因为之前那些年记录过于简单，所以只能靠一个硬数据先把顾客进行分类调研，然后让医务组回忆给顾客画像。那个硬数据是收费，通过收费的金额，来区分顾客价值，虽然这个方式有诸多的漏洞，而在当时的条件下，确实是最合适的分类法。接着，我们将顾客的画像，进行了分析。并在这个过程中，与医生沟通确认这些老顾客的具体信息与情况。查看了老顾客的复诊及推荐情况（之前很多复诊信息没有记录，数据也有偏差）。
之后根据老顾客的分析数据，进行了营销活动的设计，从而激活那些之前我们本可以变成朋友的老顾客再次到店。在口腔行业，复购与推荐，是迫切要解决的问题。因为我们知道除了正畸、预防类项目、复杂种植和活动牙修复外，其他综合项目，都是三个月就能全部结束治疗。所以我们只能从复诊率高的项目考虑，让顾客再次回归。这次我们做的激活，就是用了预防类的洁牙项目。因为其他项目太大了，做决策需要时间，对于顾客来说，压力比较大，会延迟他们的决策。而我们需要快速激活。（实际上，门诊因为种种原因，设计开业营销策略只有不到15天的时间。）而每家口腔门诊都会有洁牙这个基础项目，我们要考虑“如何设计这个项目，让顾客觉得门诊真的是为他们着想，而自己赚到了呢？”这里要再说下，其他门诊做洁牙项目的目的，是单纯引流。所以很多地方，都没有考虑过顾客体验。这个体验不止是说治疗流程的体验，还有就诊中顾客心理的体验。于是我们不但做了外部设计，也做了内部调整。让这次的激活，能打到顾客心里去，并产生长期复诊的可能性，同时我们在顾客日常刷牙这个点上，也做了潜意识植入。说到这里，大家知道，我们为目标顾客，做了许多满足他们需求的营销设计。第二步，门诊开始打电话邀约老顾客。就邀约老顾客的话术，在一天内调整改进了至少五次。话术从复杂变得简单有效。所有打电话的人，都是临时调配的，也就是说之前他们没有什么做客服的经验，顶多是打过回访。而没经验的人，会出现打陌生人的电话怯场的情况。为了防止她们被拒绝，从而降低自信，常汮给她们设定了顾客分类。用这个分类顺序打，就可以避免被拒绝的可能，增加她们的信心。第三步，价格策略的升级。及新老顾客到店活动。这部分，之后的分享里会重点说，这里就带过。第四步，老顾客被激活后，到店的体验设计，复购活动设计。要让老顾客感到自己被重视。第五步，给顾客提供优质的服务体验。我们知道医生有限的基础上，要么提高项目的客单价，要么让医生更有效率，才能最终实现利益收获。所以我们要逐个突破。首先分析，假设顾客愿意多支付，是因为什么呢？顾客是知道这个医生水平有多高，所以愿意多支付吗？据研究数据表明，顾客愿意为服务，环境，医生态度，流程，消毒，面子等多支付。所以我们需要提高环境的感染力，与服务的高级感。再分析得出，医生的效率低，一方面是顾客的方案说明需要占诊疗时间的30%-40%。另一方面，医生无法进行有效的项目转化，简单的举例说，顾客有缺牙，也有要治疗的牙，医生在治疗完后，却因为不了解种植项目的知识，推荐的时候，抓不住重点，造成客户流失。又有一些情况，医生不知道如何跟目前有症状却没有意识的顾客建立关系，维护关系，从而通过时间和科普来增加顾客欲望。
针对医生效率低下这个事情，我们考虑投入产出比后，设定了一个咨询的岗位，来帮助顾客与医生解决沟通问题。许多人说，咨询师难培养。那大概可能是没找到咨询岗位方向，如果方向对了，找个咨询跟找个前台一样。我们假设咨询师门槛低了，自然彼此竞争激烈了，就会产生很多好苗子，把门槛弄高了，支出多不说，还要担心很多管理问题。同时，方案要靠医生，医生的技术是咨询师专业能力的天花板。咨询师的管理，加以业绩联合绩效控制就好了。我们就用这种方法，让前台转化成咨询，一对一传帮带用了10天。（ 这些潜在咨询做过统一且持续一个月的培训，并进行考核，只不过这家店的咨询，考核时没过。）
因为新咨询师在起初进入岗位时，心理是害怕的，需要有人做后援。同时在培养中也需要放权让她们发挥，于是我们用流程表格进行监控，请老师驻店，帮忙解决碰到的难题。
更重要的是我们的医生很配合，方案全部由医生出，咨询谈。各司其职。其实仔细思考，不难发现，我们也把员工当成了顾客，发现他们的需求，并且设计营销策略，让他们能有自信的更好的提供终端服务。解释理解顾客和市场的重要性，比较5个核心的市场概念。
口腔门诊在老百姓心中能提供什么服务呢？牙疼找口腔，拔牙找口腔，镶牙找口腔，到后来，做牙套找口腔，做种植找口腔··· ···需要、欲望和需求，举个例子，但凡咨询牙齿矫正的人，都有一个目的---为美！你可能会反驳，“不是的，他们是因为牙不齐来的。”那么你可以再问你的顾客，“什么原因让他们觉得牙齿不齐需要矫正？”我们要发现底层欲望，并调动起来，才能刺激顾客需求。市场提供物（产品、服务、体验），从小到大，我们去医院一般都是被支配的。医生说做这个检查，我们做，说要做那个治疗，我们做。却很少真的知道，为什么要做。因为是我们有症状在身，又不专业。所以只能被支配。而在口腔门诊，牙不齐，牙有个洞，牙齿发黄等等，在顾客的感知里，没有迫切的需要，可以等等，或者忽略掉。所以有时候，作为专业人士的你会感觉，项目很好，但是推荐不出去。那是因为产品、服务、体验的设计与顾客内心需求脱节，无法让顾客感知。
价值与满意， 假设顾客没办法感觉值了，那么他们就不会满意，更别提推荐了。所以我们观察顾客的时候，要先知道顾客的期望值在哪里，再去设计。有些顾客真的不是我们主要的目标顾客，只能算是潜在顾客。那么如果你的营销策略，是投入大量的成本，让这些潜在顾客改变想法，就如同告诉新手妈妈，牛奶粉没有羊奶粉好，让她们打破传统去选择给孩子喂养羊奶。这些新手妈妈不会接受的。所以与其去讨好不喜欢你的顾客，不如用这个预算，来让你的目标顾客更加忠诚。
交换和关系，价值输出后，被顾客认可，那么就有可能建立长期的关系。举例，常汮在候诊大厅，给一个孩子做口面肌肉功能评估，在常汮的帮助下，家长不需要专业知识，也能识别孩子的状态后，家长就会对这家机构做的治疗抱有期待。当几次训练后，孩子的状态越变越好，家长们就开始帮忙宣传，介绍其他顾客到店。通过交换，门诊与顾客建立了长期关系。市场，是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。现在很多机构都在找寻KOL（key opinion leader），KOC(key opinion consumer)。因为消费者，更加相信跟他们有相似属性的人所提供的评价，尽管可能消费者彼此并不认识。而KOL目前费用较高，属性并不是那么明朗，反而是KOC会更适合口腔门诊的市场营销策略。在设计和执行市场营销战略时，有五种可供选择的观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。
生产观念认为，消费者会青睐买得到的价格低廉的产品。医生技术平均水平在中级或以下的门诊，会降低价格吸引顾客，并且一个医生几乎是什么都做。这实际上是以生产观念为主的经营。
产品观念认为，消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。对技术追求的牙医老板，会以产品观念为主。推销观念认为，如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品。大量广告投入的门诊，大多以推销观念为主。
市场营销观念认为，实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。“利出一孔，力出一孔”的门诊，大多选择市场营销观念经营门诊。简单的说，门诊特点要么专注儿牙，要么专注正畸，会选择一个项目做深，不会想通吃。也或许是专注年薪100万以上的客户群，年薪在100万以下的客户群里不推广。
社会营销观念认为，市场营销战略应该以维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客递送价值。目前市场上有许多门诊在用这个观念，通过科普、预防来提高顾客意识，长期影响顾客的价值观。只不过在操作上，近期与远期利益有时候无法平衡，简单的说，就是投入后回报的时间比较长。会导致近期的效果不明显，造成此营销重视程度下降。
